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          存量房客戶占比已超7成?家裝市場的新機會、新挑戰已然到來!

          時間:2022-05-06 15:40:01 類型:全屋定制 瀏覽量:

          在東易日盛接受東吳證券調研時,提到了一些對行業頗有參考價值的數據:

          1、家裝客戶中,存量房(包括二手房、需要翻新換裝的老房)的占比已經達到72%。

          2、初次見面,就能夠用真家系統畫出個性化整裝設計。

          3、通過4D云整裝設計、全屋定制系統以及DIM+深化設計系統,提供3D效果、全屋定制、隱蔽工程、價格的所見即所得。

          4、非常多的數字化系統,以提升運營效率與服務體驗,除了設計方面的工具,還有家裝SaaS系統、家裝天眼管理系統等。

          引起大材研究關注的是其中一個數據,就是存量房已占到72%的高比例,既反映了東易日盛作為家裝公司,其客源的顯著變化;同時表明家裝市場客源正在發生的大變局,新房增速放緩,存量房正成為主要客流來源。

          近年來,關于二手房、存量房的數據已有多組調研反饋,普遍反映了該渠道的增長勢頭。

          據海通證券的分析,存量房舊改2021年到2026E的年均復合增長為8.7%,預計渠道規模占比從2021年的27.7%,提升至2016的的32.1%。

          奧維云網此前也有過測算,認為2019年老房二手房裝修量接近890萬戶,市場占比超過40%;市場規模超過8200億元,市場占比39.7%。

          還有前瞻產業研究院、貝殼研究院的分析,從家裝市場上住宅供給結構來看,2020年,存量房占比達到了39.1%,精裝房占比39%,毛坯房占比縮小為21.9%。

          據國家統計局數據,1998-2020年竣工商品住宅合計126億平方米,占當前城鎮住宅存量的40.6%。僅考慮10年以上的存量房,其釋放的翻新裝修改造需求就相當可觀。

          縱向來看,從毛坯房、精裝房構成的新房,到存量房翻新裝修浮出水面,客戶構成一直在發生變化,已經影響到了眾多企業的業績表現與經營策略。

          2018年3月時候,歐派家居曾在上證e互動平臺稱,櫥柜業務新房客戶與二手房客戶比重約為8:2,也就是說,這一年,歐派的客戶里,二手房占到20%左右。

          不過,到2021年底,歐派在一次投資者調研活動中透露,櫥柜業務率先啟動了對存量市場的研究,但衣柜業務還沒有必要。廚房使用壽命8—10年,從1998年房改開始算,到現在已20多年,每年釋放出來有櫥柜翻新需求的客戶至少2000萬套,會比同年新增房的需求要多。

          并且表示,整個新房、非新房訂單的占比大概是各占一半,新房還是略占多數,每個事業部差不多是這種情況。

          此外,據公開信息,早在2018年時,歐派北京區域的二手房業務占到總的7成,還有我樂家居,一線城市的存量房訂單占比40%以上,逐年上升。

          存量房占比提高,究竟帶來怎樣的影響?大材研究認為,其影響重點表現在三個方面,其中既孕育著新機會,又充滿新挑戰:

          一是獲客來源的改變,以前重點是新樓盤,交房比較集中,營銷動作聚焦于交房前后,可以實現批量獲客。

          在做新樓盤營銷時,很多商家都是提前鎖定,專門的團隊發動攻勢,用兩三個月時間吃透,就可能獲得少則百萬,多則數百萬的收入。

          而現在,分散到了多個存量樓盤和老小區,很難集中營銷,流量非常分散。

          二是獲客難度的改變,由于難以批量獲客,商家需要想辦法在流量分散的環境下,爭取客戶,其難度明顯加大,時間成本與人力成本都有上升。

          如果無法打開局面,就可能陷在存量市場的泥沼里,無法獲益。

          三是獲客方式的改變,開發新樓盤的業務,往往采用樣板間、開發商或物業合作、小區團購、集中掃樓、社群營銷、聯盟營銷等方式,用兩三個月挖透。

          而存量房的訂單不集中,獲客方式需要調整,重點考慮老客戶轉介紹與復購、物業合作、小區群營銷、家居保養服務等。

          對商家來講,需要探索新的營銷方式,構建新的新營銷體系,同時也意味著新機會,一旦跑通策略,就可能迎來存量市場的大發展。

          據大材研究的觀察,針對市場變化,已有眾多公司明確了對應的戰略布局,將存量房市場的開發納入專項計劃,力圖提升流量分散的市場環境下精準獲客的能力。

          索菲亞在財報里提到,從毛坯房、精裝房、存量房、舊改房四大家裝需求入口,精準鎖定家裝客戶,擴大整體空間的定制,提升客單值。

          在2021年12月的一次投資者關系活動記錄表里,索菲亞管理層提到,存量房估計每年維持需要重新裝修約1000萬戶,通過全渠道布局提升占有率。

          歐派家居針對存量房市場的開發,已推出專項措施,比如廚房快速換新的舊廚改造,48小時之內完成廚房換新,轉化了部分還在觀望的消費者。以往可能裝櫥柜少則3-5天、多則10天半月,但有很多客戶依然住在房子里。

          據歐派的分析,廚房換新之后,又會成為存量房全屋改造的入口。因為少量的客戶選擇只換櫥柜,但是對服務內容、效率比較滿意之后,會催生全屋改造需求。以櫥柜為銷售契機激活了全屋改造的需求,這個需求可以保留給整裝公司。

          目前,歐派正在推行舊廚改造,成立了舊廚改造聯盟。業務體量還不是特別大,但完成了試點,2021年逐步擴大,該年底全國大概有400個門店在推舊廚改造的服務。

          我樂曾推行“7天煥新廚房”活動,還針對二孩時代,上線兒童房魔法煥新套系,并且升級護墻板工藝,使得安裝速度更快。

          2021年業績說明會上,金牌廚柜溫建懷認為,老房改、存量房翻新,將給業務發展帶來一定增量。

          該公司每年持續開展“金牌服務季”活動,為用戶提供售后維護保養等服務,和用戶發生高頻互動,增強用戶體驗,進而通過影響老客戶拓寬存量房市場。

          三棵樹、立邦、多樂士等公司,均看中了存量房的翻新改造,尤其是其中的局部翻新,進而推出了墻面刷新服務。

          比如三棵樹的馬上住、立邦刷新、多樂士煥新等,都是提供從涂料產品到墻面刷新的一站式服務,可以針對兒童房、藝術背景墻、陽臺、二手房等場景進行刷新,還能帶動家裝墻面漆的銷售。

          值得注意的是,存量房主要有兩塊需求,一是局部改造,重點是廚房和衛生間,更新需求相對集中,所以針對這兩部分推出產品方案,頗有前景。

          二是重新裝修,可能是原業主做改善型重裝,或者賣出之后激活的二手房裝修。

          廠家與商家需要解決的問題是,如何去激活存量房客戶的更新需求,通過哪些辦法接觸與影響這樣的客戶群體,以什么樣的產品與服務方式去滿足需求,變得相當重要。

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          (文章來源:大材研究   侵刪)

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